1. L’idée centrale : le marché des compléments alimentaires devient un marché de besoins, pas simplement un marché de vitamines
Le point de départ d’un webinar de juin 2026 organisé par Ipsos (institut de sondage) est très clair : le marché des compléments alimentaires est en forte expansion, mais il devient également beaucoup plus complexe.
Le consommateur ne recherche plus uniquement « une vitamine » ou « un minéral ». Les attentes se déplacent vers des bénéfices précis, des ingrédients nouveaux et des solutions qui répondent à des préoccupations concrètes de santé et de bien-être.
Ipsos insiste notamment sur trois moteurs qui transforment le marché :
- l’évolution rapide des attentes en matière de health & wellness ;
- l’influence croissante des réseaux sociaux et des tendances non traditionnelles ;
- l’intérêt des consommateurs pour de nouveaux ingrédients, de nouveaux bénéfices et de nouvelles marques.
Autrement dit, on passe progressivement d’une logique :
« Je prends de la vitamine C parce que c’est bon pour la santé »
à une logique :
« J’ai un problème ou un objectif particulier : énergie, sommeil, stress, concentration, digestion, vieillissement, performance… quelle solution peut m’aider ? »
C’est un changement très important pour les fabricants et les distributeurs.
Le point d’entrée devient le besoin du consommateur, et l’ingrédient vient ensuite.
2. Le « Why Behind the Buy » : comprendre pourquoi quelqu’un prend un complément
L’un des grands thèmes du webinar est ce qu’Ipsos appelle :
« The Why Behind the Buy » (en anglais dans le texte, l’influence de ma belle-mère anglaise probablement)
C’est probablement le concept le plus intéressant de toute la présentation.
Il ne suffit plus de mesurer :
« Quel complément prenez-vous ? »
Il faut comprendre :
Pourquoi le prenez-vous ?
Et derrière ce « pourquoi » se trouvent les motivations, les frustrations, les attentes et les comportements du consommateur.
Ipsos cherche ainsi à identifier les consumer desires, c’est-à-dire les désirs ou besoins qui peuvent ensuite être transformés en opportunités produits. C’est précisément l’un des objectifs annoncés du webinar : identifier les motivations et les évolutions comportementales qui alimentent la croissance mondiale des compléments alimentaires.
Pour une marque, la conséquence est importante.
Au lieu de commencer l’innovation par :
« Nous avons cet ingrédient. Que pouvons-nous en faire ? »
il devient plus pertinent de commencer par :
« Quel problème le consommateur cherche-t-il à résoudre ? »
puis :
« Quelle combinaison d’ingrédients, quel format et quelle promesse peuvent répondre à ce problème ? »
C’est une approche beaucoup plus orientée marché.
3. Il n’existe pas un marché mondial unique du complément alimentaire
C’est probablement le deuxième message fondamental du webinar.
Ipsos insiste fortement sur le fait que :
ce qui pousse un consommateur américain à acheter un complément n’est pas nécessairement ce qui fonctionne au Royaume-Uni ou en France.
La formulation d’Ipsos est même particulièrement forte : ce qui motive l’achat aux États-Unis peut être complètement différent de ce qui fonctionne au Royaume-Uni ou en France.
C’est essentiel pour les entreprises internationales.
Une entreprise ne peut donc pas simplement :
- créer un produit aux États-Unis ;
- traduire son emballage en français ;
- lancer exactement le même discours marketing en France.
Le produit peut éventuellement être identique, mais la raison de l’acheter, la manière de le présenter et les bénéfices mis en avant peuvent devoir changer.
Le webinar cherche précisément à identifier ces « Cross-Border Secrets » : les différences entre France, UK et USA et les raisons pour lesquelles certaines propositions fonctionnent dans un pays mais moins bien dans un autre.
C’est une distinction particulièrement importante pour le secteur des compléments alimentaires parce que celui-ci mélange :
- santé,
- votre mode de vie,
- prévention,
- alimentation,
- beauté,
- performance,
- sport,
- vieillissement,
- bien-être.
La place relative de ces dimensions n’est pas nécessairement la même dans toutes les cultures.
4. Les réseaux sociaux accélèrent énormément le marché
Un autre élément important est la vitesse d’évolution de la catégorie.
Ipsos constate que les réseaux sociaux et les nouvelles sources d’information font émerger extrêmement rapidement :
- de nouveaux ingrédients ;
- de nouveaux bénéfices ;
- de nouveaux formats ;
- de nouvelles marques.
Cela crée cependant un problème majeur pour les industriels.
Une tendance très visible aujourd’hui sur TikTok, Instagram ou YouTube peut être :
- le début d’un marché important ;
ou simplement :
- une mode qui disparaîtra dans quelques mois.
D’où la question centrale formulée par Ipsos :
Comment distinguer les tendances durables des effets de mode ?
Pour une entreprise de compléments alimentaires, l’enjeu financier est considérable.
Développer un nouveau produit implique :
formulation → sourcing → réglementation → production → packaging → distribution → communication.
Si la tendance disparaît avant que le produit arrive sur le marché, l’entreprise a investi pour rien.
5. La vraie compétence devient donc la détection des signaux
Le webinar cherche ainsi à répondre à une question stratégique :
Quels signaux consommateurs méritent réellement d’être transformés en produits ?
Ce n’est pas parce qu’un ingrédient est beaucoup cité qu’il représente nécessairement une opportunité commerciale durable.
Ipsos propose donc une logique beaucoup plus rigoureuse :
signal → besoin consommateur → validation → idée produit → concept → test.
C’est un point que je trouve particulièrement important.
Beaucoup de marques fonctionnent encore selon :
« Cet ingrédient est tendance, lançons quelque chose avec cet ingrédient. »
La logique Ipsos est plutôt :
« Quelle tension ou quel besoin consommateur se cache derrière cette tendance ? »
Car l’ingrédient peut changer.
Le besoin, lui, peut rester.
Par exemple — ici je donne un exemple explicatif, pas un chiffre du webinar — une mode particulière autour d’un ingrédient lié au sommeil peut disparaître, alors que le besoin de mieux dormir restera extrêmement puissant.
Cela signifie que l’opportunité stratégique n’est pas forcément l’ingrédient.
L’opportunité peut être le besoin fonctionnel.
6. Le passage de l’insight à l’innovation est au cœur du webinar
Ipsos ne veut pas seulement expliquer le marché.
La deuxième partie de la démarche consiste à expliquer comment transformer les observations consommateurs en concepts commercialisables.
La page officielle décrit explicitement cet objectif :
transformer les désirs consommateurs en idées et concepts ayant un potentiel important de succès sur le marché.
C’est une différence essentielle entre :
étude de marché
et
innovation orientée marché.
L’étude classique pourrait conclure :
« Les consommateurs recherchent davantage X. »
Mais cela ne répond pas encore à la question :
« Que devons-nous lancer ? »
Ipsos cherche à raccourcir cette distance.
On peut schématiser l’approche présentée ainsi :
C’est finalement une boucle :
insight → innovation → validation.
7. L’intelligence artificielle est utilisée pour accélérer cette boucle
C’est une autre dimension importante du webinar 2026.
Ipsos ne présente pas l’IA comme un substitut au consommateur.
Au contraire, l’idée défendue autour de ce webinar est particulièrement intéressante :
l’IA doit être alimentée par de vraies données consommateurs.
Diane Young annonçait notamment autour de la session la présentation de FastFacts, tandis qu’Ipsos mettait également en avant InnoExplorerAI pour transformer plus rapidement les insights consommateurs en opportunités d’innovation.
La philosophie d’Ipsos est donc différente d’une démarche du genre :
« Demandons à une IA conversationnelle quel complément alimentaire nous devrions lancer ?»
L’approche est davantage :
données consommateurs réelles + analyse + IA générative = génération accélérée d’idées pertinentes.
Ipsos décrit ailleurs InnoExplorerAI comme une méthode permettant de partir de problèmes, frustrations et aspirations réelles de consommateurs, puis de générer rapidement de nombreuses idées produits avant d’en évaluer le potentiel.
C’est une évolution très importante de la recherche marketing.
Avant :
étude → rapport → réunion → brainstorming → nouvelles études → concept.
Cela pouvait prendre plusieurs mois.
L’ambition est maintenant :
étude → données structurées → IA → dizaines d’idées → sélection → test.
Le délai peut être considérablement réduit.
8. L’IA n’élimine donc pas l’étude de marché
C’est presque le contraire.
Plus l’entreprise utilise l’IA pour générer rapidement des idées, plus la qualité des données d’entrée devient importante.
C’est un principe essentiel :
« Garbage in → garbage out » (expression un peu technique, pour dire » A données bidons, résultats bidons »)
Une IA entraînée ou guidée par des hypothèses marketing faibles va simplement produire rapidement beaucoup d’idées médiocres.
Ipsos essaie donc de combiner deux univers :
vitesse de l’IA
avec
rigueur de la recherche consommateurs.
Cette association est particulièrement pertinente dans les compléments alimentaires, où de nouvelles tendances peuvent apparaître extrêmement rapidement.
9. Le produit gagnant n’est probablement plus seulement « un bon ingrédient »
L’un des enseignements stratégiques que l’on peut tirer de toute la démarche Ipsos est qu’un complément alimentaire performant doit aligner plusieurs éléments.
Il faut que soient cohérents :
besoin consommateur
→ bénéfice recherché
→ ingrédients
→ format
→ positionnement
→ preuve
→ communication
→ marché/culture.
Une innovation peut techniquement être excellente mais commercialement faible si elle ne correspond pas à une motivation suffisamment forte.
À l’inverse, une très forte tendance marketing peut générer un lancement rapide mais sans durabilité si elle n’est pas soutenue par un besoin réel.
Le travail consiste donc à trouver l’intersection :
besoin important + solution crédible + proposition différenciante.
10. Une même formulation peut probablement nécessiter trois positionnements différents
C’est une implication directe de la comparaison France–UK–USA.
Supposons qu’une entreprise dispose d’une même formulation.
Il est parfaitement envisageable que :
aux États-Unis, le discours gagnant soit lié à une aspiration lifestyle ou à une performance ;
au Royaume-Uni, le consommateur réagisse davantage à une autre combinaison de bénéfices, de formats ou de preuve ;
en France, l’angle doive encore être différent.
Je précise que cet exemple illustre la logique du webinar : je ne prétends pas que ce sont les classements chiffrés donnés dans ses slides puisque le flux vidéo ne me les expose pas.
Mais c’est exactement pourquoi Ipsos insiste sur la comparaison internationale.
Standardiser le produit ne signifie pas nécessairement standardiser le marketing.
11. Autre idée très importante : partir des « demandes « volontés » du consommateur
Le terme employé par Ipsos mérite qu’on s’y attarde.
Ils ne parlent pas uniquement de « besoins médicaux ».
Ils parlent de ce que les consommateurs « veulent »
C’est plus large.
Un consommateur peut vouloir :
- se sentir en meilleure forme ;
- se sentir plus performant ;
- avoir l’impression de mieux prendre soin de lui ;
- simplifier sa routine santé ;
- prévenir plutôt que guérir ;
- atteindre un objectif personnel.
Le complément alimentaire appartient donc de plus en plus à un écosystème du bien-être plutôt qu’à la seule logique pharmacie/vitamine.
Cela explique pourquoi le marché peut accueillir autant de nouveaux acteurs.
12. Pourquoi les marques historiques peuvent être challengées ?
Le webinar souligne également l’intérêt croissant des consommateurs pour de nouvelles marques.
C’est significatif.
Historiquement, un marché lié à la santé devrait favoriser les acteurs établis grâce à la confiance.
Mais les réseaux sociaux peuvent permettre à une marque nouvelle de construire extrêmement vite :
- une communauté ;
- une histoire ;
- un positionnement ;
- une expertise perçue ;
- une distribution directe.
Cela modifie donc les barrières à l’entrée.
Une petite marque peut identifier très rapidement un besoin très précis et occuper une niche avant qu’un grand laboratoire n’ait lancé un produit.
13. Mais les grands acteurs disposent d’un avantage : les données, toujours les données, encore « la data » !
À l’inverse, les grandes marques disposent souvent de davantage :
- d’études consommateurs ;
- de données ;
- de capacité de test ;
- de moyens d’innovation.
L’utilisation de plateformes comme Ipsos.Digital et d’outils d’IA permet précisément d’exploiter cet avantage.
La compétition devient donc également une compétition sur la vitesse d’apprentissage du consommateur.
La question n’est plus seulement :
Qui sait fabriquer le meilleur produit ?
mais également :
Qui détecte le besoin suffisamment tôt et transforme cet insight en produit suffisamment vite ?
14. La grande conclusion stratégique du webinar
Si je devais condenser toute la logique Ipsos en une phrase :
Ne construisez pas votre stratégie de compléments alimentaires autour de l’ingrédient à la mode ; construisez-la autour d’un besoin consommateur réel, validez qu’il est suffisamment fort dans le pays visé, puis utilisez la donnée et l’IA pour transformer rapidement ce besoin en concepts produits testables.
C’est, à mon sens, le véritable fil conducteur d’une stratégie saine de la promotion de notre forme et de notre santé